21 juin 2021

Pourquoi les joueurs constituent votre public le plus puissant ?

Chaque spécialiste du marketing devrait-il envisager les possibilités offertes par l'industrie du jeu alors qu'il y a tant d'incertitude dans le monde ?

Cent soixante Milliards de dollars. Selon Newzoo, une plateforme d'analyse de marché spécialisée dans le jeu, l'industrie du jeu générera 160 milliards de dollars de revenus en 2020, soit une croissance de 7,3 % par an. Ce chiffre est impressionnant si l'on considère qu'il y a une dizaine d'années, être un joueur était quelque chose que l'on gardait pour son groupe d'amis comme un sale petit secret.

Aujourd'hui, le secteur est en plein essor, et même les marques de mode de luxe telles que Louis Vuitton ont leur part du gâteau. Cependant, pour de nombreuses entreprises, la perspective de s'engager sur ce terrain inconnu est intimidante et risquée, surtout à une époque où les entreprises sont de plus en plus réticentes à prendre des risques.

En 2020, certains clients ont réaffecté leur budget à de nouvelles méthodes de marketing, d'autres ont paniqué et ont supprimé toutes les dépenses, ce qui soulève la question suivante : comment faire connaître votre produit/service si vous ne vous adressez pas à un public ? La clé est de trouver où va votre public et de le commercialiser là-bas.

Nous rencontrons régulièrement des marques qui ne comprennent pas pleinement le public des jeux vidéo : " Ce n'est pas notre marché cible ", " Nous ne vendons pas un produit qui pourrait les intéresser ". Ironiquement, le public des jeux a une profondeur que les marques ne comprennent pas toutes.

Ce qui inquiète la plupart des spécialistes du marketing, des dirigeants d'entreprise et des marques, c'est le terme "joueur". Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? QUI LES ONT ENVOYÉS ? Bien que le terme puisse être décourageant, comme un territoire inexploré, nous sommes ici pour discuter de leur valeur pour les entreprises en 2020.

Selon Statista, il y a plus de 2,6 milliards de joueurs dans le monde, mais qu'est-ce qu'un joueur exactement ? À l'époque, les joueurs étaient stéréotypés comme étant des adolescents transpirant dans leur sous-sol, mais le joueur d'aujourd'hui ne pourrait pas être plus éloigné de cela. En fait, UKIE (The association for UK Interactive entertainment) rapporte que les femmes représenteront environ la moitié de la communauté des joueurs en 2020 et qu'elles joueront plus régulièrement que les hommes. En outre, l'âge de la communauté des joueurs varie, des plus jeunes aux plus âgés, une grande partie du public se situant dans la tranche 18-35 ans... les adolescents en sueur ont quitté la cave.

Comme les temps ont changé...

Ce qu'il est important de considérer, c'est que la communauté des joueurs s'est développée au fil des ans, introduisant un ensemble de personnalités diverses. Un joueur est désormais un expert en mode, un amateur de fitness, un connaisseur de la nourriture et des boissons, un grand voyageur et un gourou de la technologie. Cela correspond à la quantité d'influenceurs de jeux qui possèdent désormais une deuxième chaîne "style de vie" qui rend compte de leur temps en dehors des jeux.

En outre, une étude réalisée par Google indique que 47 % des joueurs sont également des parents. Les spécialistes du marketing doivent réaliser qu'ils ne s'adressent pas simplement aux joueurs qui s'intéressent aux produits de jeu, mais qu'ils s'adressent à un public, sur des plateformes avec lesquelles ils aiment s'engager, qui s'intéresse à tout ce qui précède et dont les considérations d'achat vont bien au-delà du dernier clavier de jeu... une poussette, par exemple ?

Le pouvoir d'achat des joueurs (c'est pour cela que vous êtes ici) est également considérablement plus élevé que la moyenne. Le groupe de recherche sur la consommation Magid a découvert que les passionnés de jeux, ceux qui jouent 10 heures ou plus par semaine, ont un revenu disponible deux fois plus élevé que les non-joueurs. Si l'on fait le lien avec le point précédent concernant le public des joueurs qui a des intérêts en dehors du jeu, la proposition devient beaucoup plus attrayante pour un spécialiste du marketing qui cherche à faire la publicité de ses produits ou services auprès d'un public au pouvoir d'achat plus élevé.

MAIS, cela ne s'arrête pas là.

En tant que personne issue du milieu de la vente au détail, je me demande "mais quel est leur intérêt à acheter mon produit". Le rapport de Google que nous avons mentionné plus haut traite également des joueurs en tant que "super-consommateurs" : "74 % des joueurs de YouTube interrogés ont déclaré qu'ils étaient prêts à payer davantage pour des produits et services médiatiques et de divertissement de qualité supérieure. Quatre-vingt-cinq pour cent ont déclaré qu'ils étaient prêts à payer plus cher pour des produits et services électroniques grand public de qualité supérieure. Et 73 % ont fait la même déclaration concernant les produits et services alimentaires et de boissons de qualité supérieure " (Thompson, K 2015) . Nous savons donc que les joueurs ont accès à un revenu disponible plus élevé, et qu'ils sont ouverts à dépenser plus pour des produits jugés en valoir la peine.

Alors où est le négatif ?

Les sceptiques

Les joueurs sont sceptiques, un article publié en 2019 par Gina Shalavi a déclaré que leur (les joueurs) scepticisme "...peut rendre difficile la tâche des marketeurs qui cherchent à se connecter avec un public qui peut renifler les imposteurs et l'inauthenticité à un kilomètre." L'une des façons dont les marques ont traditionnellement navigué sur ce territoire est le marketing d'influence, un moyen populaire d'utiliser la personnalité de quelqu'un d'autre pour atteindre des publics cibles/niches, par le biais de recommandations de produits.

Cependant, au fil du temps, les publics s'éveillent à la #publicité et ce scepticisme susmentionné rend la tâche plus difficile aux marques. Pour être efficaces dans le domaine du marketing d'influence, les marques doivent faire deux choses : soutenir l'activation des influenceurs par une présence sociale qui montre qu'elles s'intéressent au public des joueurs, et activer de manière créative avec les influenceurs. Le défi que cela pose à la plupart des spécialistes du marketing et des entreprises dans leur ensemble est que la compréhension du public des jeux vidéo ne s'acquiert pas en une nuit, une semaine ou même une année - il s'agit d'un processus constant qui nécessite une attention particulière....

Selon Tubular, une plateforme d'analyse du marketing vidéo, "55 % des joueurs affirment que les marques essaient de vendre des articles qui ne les concernent pas et utilisent un langage de jeu générique". Ainsi, si les marques utilisent des influenceurs pour vendre leurs produits, les joueurs sont suffisamment avisés pour faire des recherches sur les marques eux-mêmes. Ce qui est important, c'est que les influenceurs complètent une entrée réussie dans l'espace, et cela peut se faire par l'activation créative que nous avons mentionnée plus tôt - si une marque s'est suffisamment activée avec l'influenceur, en lui donnant quelque chose à faire qui montre une compréhension claire de la communauté, alors les marques peuvent gagner un "laissez-passer" ; ou les marques doivent être prêtes à ce que les audiences prennent les réseaux sociaux pour voir si elles se soucient d'elles, ou si elles essaient simplement de vendre leur dernier téléphone ou leur dernière gamme de vêtements. Cela implique d'avoir une présence sociale très forte avec un ton de voix qui résonnera.

Les influenceurs dirigent les influenceurs.

Les influenceurs sont intrinsèquement guidés par leur public. Lorsqu'un nouveau jeu sort et qu'il suscite l'intérêt d'un public, un influenceur peut choisir d'exploiter (créer du contenu autour) de cet intérêt ou simplement l'ignorer. Ce faisant, l'influenceur découvrira la différence entre les membres de son public fidèle qui le regardent indépendamment de son contenu, et les membres du public qui sont simplement intéressés par la substance du contenu. Il est donc assez ironique que nous les appelions des influenceurs, alors qu'ils sont eux-mêmes influencés par leur public.

Ce que les influenceurs nous permettent de faire, c'est de puiser dans les données de l'audience, en découvrant son âge, son sexe et ses intérêts, puis de proposer une approche créative qui suscitera l'intérêt et la conversion. En s'en tenant à l'approche standard "Je dois cibler cette audience", puis en trouvant des influenceurs qui le font, et en ne remettant pas en question la qualité de cette audience, nous permettrions au marketing d'influence de devenir un soutien aux célébrités, alors qu'il peut offrir bien plus.

Créativité et leadership

Ce qu'il faut également retenir des influenceurs, c'est qu'en faisant la promotion d'un produit, ils ne génèrent pas naturellement des ventes. Le marketing d'influence est également l'occasion idéale pour les marques de montrer leur interaction avec les personnalités clés de leur secteur. Les placements de produits, bien qu'encore efficaces pour certaines catégories de produits comme la mode et la beauté, commencent à perdre de leur intérêt auprès de la communauté des joueurs. Une approche créative est nécessaire pour que les marques se démarquent, car une mauvaise approche peut les éloigner complètement de ce public très passionné (voir Aldi Teatime Takedown... Ouch).

Les risques

Quels sont donc les risques ? Comme dans toute chose, il y a toujours des risques, et dans le climat économique actuel, les risques ne sont pas seulement effrayants, ils ne sont pas raisonnables sans tenir compte de tout ce qui précède. Atténuer les risques avec une approche calculée équivaut à un risque calculé... le risque ne disparaît jamais, il peut cependant être réduit considérablement, grâce à un niveau de détail plus élevé et à une meilleure compréhension de l'audience, afin de s'assurer que les résultats attendus sont étayés par des informations.

Cependant, cela représente en soi un risque. En 2019, plus de 900 agences ont pénétré l'espace du "marketing d'influence", la barrière à l'entrée est si faible que tout le monde peut le faire. La différence est de savoir comment le faire correctement, d'être capable de prédire les résultats et d'avoir des relations avec les influenceurs pour s'assurer que les marques sont protégées tout au long. D'après notre expérience, il ne faut pas s'arrêter là non plus ; le marketing d'influence doit être ancré dans une stratégie créative et dans des informations fondées sur des données ; ce n'est qu'à ce moment-là que vous verrez vraiment tout le potentiel de cette forme de marketing.

En conclusion...

Nous vous avons donné toutes les informations dont vous avez besoin pour savoir que l'audience vaut la peine d'être explorée, mais quelle est la pire chose que vous puissiez faire ? C'est d'essayer de parler à l'audience sans le bon soutien. Depuis notre conception en 2015, nous avons travaillé sur plus de 1200 campagnes qui ciblent le public des jeux vidéo, et nous avons appris de chacune d'entre elles. Cela peut être parfaitement épitomé par l'article de Google mentionné précédemment,

"Les joueurs ont des attentes élevées quant à la façon dont les marques les engagent en ligne. Ils veulent du contenu de la part des marques qui les divertisse (83%), qui touche à leurs passions (75%) et qui leur donne des informations utiles sur la façon d'utiliser leurs produits/services (70%)".

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