21 juin 2021

Les Kardashians ont changé la façon dont nous voyons la beauté pour le meilleur ou pour le pire

Ce que vous pensez de leur influence peut être le reflet de ce que vous pensez de la classe et de la race en Amérique. L'université Brunel de Londres a organisé son propre Kimposium intellectuel pour évaluer l'impact de la célèbre famille sur la culture pop à travers le monde. Lauren Michele Jackson, auteur de White Negroes, décrit Kim comme représentative du discours racial américain. Selon elle, si Kim est douée pour quelque chose, c'est la "métachrose", c'est-à-dire le pouvoir de certains animaux de changer volontairement de couleur. "La distance de Kim par rapport à la blancheur, aussi relative soit-elle, a fait d'elle une personne intéressante et répugnante - c'est-à-dire une personne désirable", écrit-elle. "La célébrité particulière de Kim découle d'une place chérie dans l'imaginaire racial américain qui, combinée à la richesse, empêche le contact avec les effets mortifères de la brunitude dans ce pays, tout en récoltant l'exotisme de la pas tout à fait blanche."

Sur une photo, Kim peut paraître pâle comme la Californie, avec des cheveux blonds et blancs et de grosses lunettes de soleil noires. Sur une autre, elle est suffisamment brune pour être accusée d'être un visage noir et pour devoir en parler dans l'émission. Et puis elle porte des tresses peules, attribue ce style à une femme blanche, et le cycle de l'inimitié et de la célébrité continue.

Pendant le règne des Kardashian, un nouveau terme a été inventé pour décrire le phénomène soudainement endémique de la performance raciale sur les médias sociaux : le blackfishing. Issu de la pratique raciste du blackface, le blackfishing décrit spécifiquement les personnes qui utilisent des outils tels que le maquillage, Photoshop et la chirurgie esthétique pour paraître plus noires. Le terme a été inventé par l'écrivain culturel Wanna Thompson qui, en 2018, a lancé un fil Twitter viral de "filles blanches se cosplayant en femmes noires sur Instagram." Le fil a été retweeté près de 30 000 fois ; les réponses étaient truffées de sosies de Kardashian. Dans une interview consacrée au terme et à ses participants, l'influenceuse d'Instagram Ericka Hart a expliqué que l'écrasante popularité des Kardashian ne peut être négligée. Ils ont réussi à capitaliser sur les corps des Noirs, et les gens voudront imiter cela."

Il est difficile de démêler la part de l'influence des Kardashian liée à leur succès personnel, et celle liée à la présence d'une personne très en vue pour mettre en scène la fétichisation de la négritude en Amérique. On ne peut pas considérer leur impact sans analyser la façon dont ils s'engagent dans des conversations publiques sur leur propre corps et leur race, et comment ils transforment cette conversation en un flux de profits - en en faisant un point d'intrigue dans leur émission et les produits de leurs lignes de beauté (qui comprennent, au moment de l'impression, KKW Beauty et Kylie Cosmetics (Khroma Beauty n'est plus parmi nous). Les émissions de relooking sont le pain quotidien de la télévision depuis des décennies, mais Keeping Up With the Kardashians a introduit le concept d'amélioration de soi dans le domaine des personnes déjà célèbres et déjà belles. Si elle n'est pas à la hauteur de ses standards personnels au début d'un épisode, la famille s'améliore de manière transparente et publique à la fin de l'épisode, sans qu'aucune barrière budgétaire n'empêche de surmonter les obstacles esthétiques.

L'influence de cette famille peut être retracée dans les tendances de la chirurgie plastique, dans les catégories de produits de beauté, dans les ventes de magazines et dans les discussions savantes. Lorsque Kim a "cassé" internet en 2014 en recréant une photo controversée de Jean-Paul Goude pour la couverture du magazine Paper (la sig- nature de Goude consiste à augmenter les dimensions de ses sujets pour leur donner des proportions plus "exotiques"), l'obsession pour ses fesses est devenue inextricablement liée à l'intérêt croissant des consommateurs pour les liftings de fesses. Selon l'American Society of Plastic Surgeons, entre 2000 et 2018, ces procédures ont augmenté de 256 %.

Les parcours de beauté de ses plus petites sœurs sont également devenus des modèles à suivre - l'une est top-modèle, l'autre cadre dans le domaine de la beauté - et des paratonnerres de discours sur l'âge et la proximité des procédures cosmétiques. Une étude publiée dans Aesthetic Plastic Surgery en 2019, qui a analysé les données de recherche pour des procédures spécifiques par rapport à l'actualité des célébrités pertinentes, a révélé un intérêt sans précédent pour les comblements de lèvres, les implants de lèvres, les injections de lèvres, les améliorations de fesses et les implants de fesses. Un exemple : Après que Kylie Jenner, âgée de 17 ans à l'époque, ait admis avoir subi une augmentation des lèvres en 2015, les recherches de "lip fillers" ont augmenté de 3 233 %.

Le clan Kardashian a adopté les médias sociaux dès les premiers jours, comme un moyen supplémentaire pour nous de les suivre efficacement. Et il est permis de penser qu'ils ont planté les graines de l'économie des influenceurs, qui se chiffre aujourd'hui en milliards de dollars, pour ensuite les récolter avec des rendements de plus en plus importants. Mais il est peut-être préférable de considérer la famille comme sa propre mégacorporation, étroitement engagée dans la bataille pour les yeux et le portefeuille des Américains.

Lorsqu'ils lâchent le nom d'un produit dans une interview, les niveaux d'approvisionnement disparaissent. Si le produit a été abandonné, comme dans le cas du fond de teint Face Fabric de Giorgio Armani, il ressuscite par coïncidence après que la presse a été informée que les Kardashian auraient 20 flacons en stock. Si les salaires astronomiques associés à leurs collaborations font la une des journaux - un seul post sur les médias sociaux peut leur rapporter six chiffres - on sait beaucoup moins de quels posts il s'agit. Ils ont de l'influence et une transparence sélective, et la controverse entourant leur transparence leur confère encore plus de valeur médiatique qu'auparavant.

Il était inévitable que chaque membre de la famille commence à vendre ce que les gens attendent le plus d'eux : Le contour de Kim, les lèvres de Kylie, les courbes en jean de Khloé, le régime de vitamines de Kourtney. Leur matriarche, Kris, a été utilisée comme raccourci contemporain pour décrire quelqu'un dont le style d'entreprise est superlativement impitoyable. "Le diable travaille dur", dit le dicton, "mais Kris Jenner travaille encore plus dur".

Pourtant, pour qu'une entreprise se développe, elle doit se diversifier (pour ainsi dire). Les derniers épisodes de Keeping Up seront diffusés en 2021, ce qui laissera un vide considérable dans leur empire médiatique une fois que tout sera terminé. Les questions relatives à leur avenir demeurent : Que vont-ils construire ? Que vont-ils piller ? Et surtout : Les masses continueront-elles à s'en soucier ?

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