21 juin 2021

Le marketing pendant une recession : 6 exemples de marques et stratégies

Le marketing en période de récession présente son propre lot de défis. Souvent, lorsque la récession frappe, les budgets marketing sont réduits. On s'attend, par exemple, à ce que les achats de publicité diminuent de 13 %.

Si certaines entreprises peuvent réduire leurs budgets marketing en période de crise économique et sanitaire, ce repli crée également des opportunités nouvelles et uniques pour d'autres.

Les marques ont prospéré lors des récessions passées en se repositionnant, en projetant la stabilité, en faisant des économies et en augmentant leur "part de voix" alors que d'autres marques sont silencieuses. En modifiant leur approche de cette manière et d'autres encore, elles ont rendu inutile toute réduction des dépenses et se sont même positionnées pour réussir pendant et après la récession.

La récession de 2020 a frappé juste au moment où les dépenses annuelles de publicité sur les médias sociaux atteignaient un niveau record de 36 milliards de dollars en 2019. Cela a été rapidement suivi par le début du COVID-19, qui a entraîné une augmentation de 32 % de l'utilisation des médias sociaux. Dans cette optique, les entreprises qui font du marketing pendant une récession ont fait des médias sociaux et numériques une pierre angulaire de leur stratégie.

Voici sept exemples et stratégies de marques investissant dans des campagnes de médias sociaux et de marketing d'influenceurs pour tirer parti des opportunités offertes par la récession.

1. SWIFFER AIDE LES CONSOMMATEURS À SE PRÉPARER POUR LES ANIMAUX SUR INSTAGRAM

Swiffer Pets a conçu une campagne Instagram qui proposait des économies - parfaites pour le marketing de récession - et amplifiait la voix de leur marque. Les économies provenaient d'un programme qu'ils ont créé avec la Ligue des animaux pour offrir 50 $ de réduction sur les aliments d'adoption d'animaux de compagnie. L'amplification s'est faite en parrainant un grand nombre (40) de micro, moyens, macro et méga influenceurs Instagram pour animaux de compagnie avec plus de 2 millions de followers.

Cela contrastait avec le marketing d'influence habituel de l'entreprise sur Instagram, qui n'était pas axé sur une initiative spécifique, mais montrait plutôt des clichés de style de vie des influenceurs utilisant les produits. La campagne d'adoption d'animaux de compagnie a utilisé une stratégie que d'autres spécialistes du marketing peuvent reproduire : créer une offre puissante et opportune, axer le message sur la promotion, puis travailler avec un large éventail d'influenceurs d'animaux de compagnie pour cibler leur public amoureux des animaux.

Chaque post de la campagne comprenait une description détaillée du programme de frais d'adoption de Swiffer, ainsi que les hashtags #GetPetReady et #GetYourRescueOn. Les images étaient axées sur les animaux de compagnie à la maison avec les produits Swiffer Pet.

Des influenceurs pour animaux de compagnie comme** Harlow et Sage** (1,7 million de followers), Popeye the Foodie Dog (416 000 followers) et** Lee Asher** (275 000 followers) ont contribué aux 1,5 million de visionnages de la vidéo, 1 million de likes et 3,4 % d'engagement de la campagne.

2. AERIE ARRIVE SUR TIKTOK AVEC #AERIEREALPOSITIVITY

La marque de vêtements Aerie travaille depuis longtemps avec de "vrais" modèles sans aérographe pour vendre sa ligne. Pendant la récession de 2020, la marque a profité de l'occasion pour adapter cette stratégie à une nouvelle plateforme, TikTok, qui privilégie également le réalisme à la perfection.

L'une des tactiques utilisées par les annonceurs pour atteindre le public de TikTok consiste à parrainer un défi de danse avec des influenceurs. Pour donner sa propre touche au défi de danse, TikTok a commandé une nouvelle chanson originale et a demandé aux participants d'énumérer trois choses positives pour lesquelles ils sont reconnaissants en ce moment. Aerie a expliqué : "Vous pouvez partager de l'amour, faire un don et vous amuser en une seule fois."

Avant avril 2020, Aerie était peu présente sur TikTok, mais cette campagne initiale a capté 2 milliards de vues et a aidé le détaillant lifestyle à développer sa base de followers TikTok. Tester à la fois une nouvelle approche et un nouveau canal (dans ce cas, un défi de danse sur TikTok) peut être une stratégie puissante à essayer pendant une récession, en particulier lorsque moins d'entreprises se disputent les audiences en ligne.

La campagne #AerieREALPositivity a fait appel à un groupe restreint mais ciblé d'influenceurs officiels et a également laissé la place à de nombreuses réponses "réelles" et locales.

Aerie s'est associée à la créatrice la plus populaire de TikTok, Charli D'Amelio (67 millions de followers), au mannequin grande taille Denise Mercedes (1,9 million de followers) et à** Iskra Lawrence** (876 000 followers), défenseur de la positivité corporelle, ainsi qu'à l'artiste environnementale Manela Baron, à la paralympienne Brenna Huckaby et au DJ Tiff McFierce. Bien que les trois derniers soient de petits influenceurs avec moins de 10 000 followers, leurs vidéos ont été vues plus de 50 000 fois chacune.

Stacey McCormick, vice-présidente senior du marketing chez Aerie, a déclaré à Adweek que TikTok était désormais une pierre angulaire de leur stratégie marketing. TikTok a permis d'augmenter le trafic sur le site Web et sur d'autres canaux sociaux et a également stimulé les ventes. Aerie a fait état d'une augmentation de 75 % de ses ventes au cours du premier trimestre 2020 - une "vraie" réussite en matière de marketing de récession.

3. DOLLAR SHAVE S'EN PREND À VOUS SUR INSTAGRAM

Les efforts de Dollar Shave Club pour amplifier la voix de sa marque avec de l'humour pendant la récession de 2020 rappellent les vidéos virales qui ont lancé la marque en 2011. Les spécialistes du marketing qui cherchent à se démarquer de leurs concurrents plus discrets en période de récession peuvent utiliser cette stratégie : un contenu " in-your-face " plus des influenceurs populaires pour lui donner plus de volume.

La campagne Instagram de Dollar Shave Club de mars 2020 met l'accent sur les influenceurs et leurs partenaires, assistants, conjoints et enfants qui encouragent le public à se procurer un rasoir double pack plutôt que de partager un seul rasoir - parce que partager des rasoirs est dégoûtant. Les photos de la campagne étaient aussi parfois dégoûtantes, mais d'autres penchaient du côté plus doux.

Par exemple, le fabricant de rasoirs a fait appel au méga influenceur David Dobrik (13 millions de followers) et à son assistante Natalie Mariduena (4 millions de followers) pour poster une photo amicale avec juste une pointe de sarcasme dans la légende. Les followers de Dobrik et de Mariduena ont participé à leurs posts à hauteur de 13 % et 18 % respectivement.

D'autres personnalités, comme Savannah Rose LaBrant (6,4 millions d'abonnés), se sont montrées mignonnes avec une photo de famille et Coco Austin (3 millions d'abonnés) s'est montrée épicée avec sa photo avec son mari Ice-T.

La campagne comprenait également des comptes de mèmes de très haut niveau comme Middle Class Fancy (1,5 million de followers) et Neat Dad (1,5 million de followers). En plus d'avoir obtenu plus de 3 millions de likes et un taux d'engagement de 5,87 %, la campagne a attiré l'attention de la presse pour sa représentation incontournable du partage des rasoirs.

4. DOVE MEN + CARE PROMEUT LE FILM AVEC DES POSTS INSTAGRAM DE MARQUE

Lorsque Dove Men + Care a parrainé le film "Dad" en 2019, ils ne savaient pas qu'une récession allait se produire. Pourtant, ils ont décidé d'aller de l'avant et de lancer le documentaire le jour de la fête des pères 2020, alors que la récession était encore forte.

Le film "Dads" et la promotion ont exploité avec succès une variété d'influenceurs pour leur campagne de marketing basée sur une cause. La société a expliqué : "Un pourcentage des bénéfices de Dove Men+Care provenant du film soutiendra notre Fonds pour le congé de paternité, sensibilisant à l'importance du congé de paternité - et donnant aux pères du monde entier leur chance d'entrer dans le rôle de leur vie dès le premier jour."

La campagne a demandé à 16 influenceurs #DoveMenCarePartner de poster sur leurs propres expériences de la paternité, accompagnées d'une description du film. La plupart des influenceurs étaient de niveau micro à moyen. Par exemple, le portrait de** Mike Quinones** (15,1 000 followers) tenant son bébé dans ses bras a obtenu un taux d'engagement de 12,4 %, ce qui est nettement supérieur à la moyenne de la campagne (7 %).

Parmi les plus grands influenceurs, citons Devon de Dad 'N Daddies avec 206 000 followers et PJ & Thomas avec 354 000 followers. Tous deux ont connu un engagement considérable**, PJ & Thomas** ayant reçu 27 000 likes pour leur message. Ces taux de réponse élevés montrent que le produit, la cause, le message et les influenceurs étaient bien alignés.

5. BOUNTY S'ADRESSE À LA GÉNÉRATION Z AVEC LE DÉFI #QUICKERPICKERUPPER SUR TIKTOK

Pendant la récession de 2020, Bounty a changé son approche marketing avec son défi de danse #QuickerPikerUpper sur TikTok.

Les publicités de Bounty se concentraient habituellement sur les parents utilisant des serviettes en papier pour nettoyer les dégâts. Elles mettaient l'accent sur le pouvoir absorbant des serviettes plutôt que sur les personnes. Dans cette campagne, les influenceurs de la génération Z portaient le vert Bounty, faisaient une danse rapide ou un sketch, et les serviettes en papier jouaient un rôle de soutien.

Malgré ce changement, ou peut-être grâce à lui, Bounty a obtenu plus de 48 millions de vues pour le hashtag. D'autres marques peuvent s'inspirer de ce modèle pour lutter contre la récession : toucher de nouveaux publics sur différents canaux avec des créations originales.

Bounty a choisi des influenceurs ayant un grand nombre de followers, Addison Rae (48 millions de followers) en tête avec 24 millions de vues. Savannah LaBrant (21 millions de followers) et** Cole LaBrant** (15,3 millions de followers) ont totalisé 15 millions de vues supplémentaires.

Le défi a été relevé par plus de 21 000 utilisateurs de TikTok qui ont créé leurs propres vidéos sur le jingle sponsorisé. Cela montre qu'un produit établi peut gagner en popularité sur une plateforme plus récente si l'approche, la stratégie, la créativité et le talent correspondent.

6. GATORADE RENTRE CHEZ ELLE AVEC #MAKETHEDAYSCOUNT SUR INSTAGRAM

Avec sa campagne #MakeTheDaysCount sur Instagram et YouTube, Gatorade a démontré qu'elle pouvait repositionner sa marque des stades aux arrière-cours, tout en conservant l'essentiel de son message.

Depuis 50 ans, la société de boissons produit de magnifiques publicités centrées sur les stars, qui incitent les consommateurs à se dépenser. La campagne #MakeTheDaysCount a rapproché cette idée de la maison. Elle montre des pros qui font des exercices simples dans leur chambre ou leur garage, que les gens de tous les jours peuvent facilement reproduire. Cette campagne a utilisé une stratégie que d'autres spécialistes du marketing peuvent répéter : adapter la publicité habituelle de leur campagne d'aspiration à quelque chose de plus adapté à l'époque et axé sur la maison.

#MakeTheDaysCount présente 40 entraîneurs sportifs et athlètes de haut niveau sur Instagram, et 30 sur YouTube. Certains des noms des participants sont grands, comme la championne de tennis Serena Williams et le joueur de la NFL Kenneth Murray. D'autres étaient des entraîneurs de force et de conditionnement des Denver Nuggets et des Cleveland Cavaliers.

Sur Instagram, les vidéos ont reçu plus de 220 000 vues et 54 000 likes, et 24 000 vues supplémentaires sur YouTube, ce qui prouve que même les plus grandes marques en période de récession peuvent se rapprocher de leur public avec un simple jardin, une balle et une caméra.

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