21 juin 2021

L'évolution du marketing d'influence

Ces dernières années, le marketing d'influence est devenu la nouvelle stratégie à la mode pour les marques qui cherchent à étendre leur portée, à accroître la notoriété de leur marque et à stimuler les conversions. En fait, 93 % des spécialistes du marketing pratiquent désormais le marketing d'influence. Et cette tactique s'est avérée si efficace qu'en 2020, 69,8 % des marketeurs prévoient d'augmenter leur budget de marketing d'influence.

Comment en est-on arrivé là ?

Quand on y pense, le concept de marketing d'influence existe depuis plus longtemps que ce dont beaucoup d'entre nous peuvent se souvenir. Avant l'apparition des médias sociaux, les gens se fiaient à ce qu'ils voyaient dans les publicités imprimées, à la radio et à la télévision pour obtenir des recommandations de produits. Mais même les premiers spécialistes du marketing ont compris que la présence de personnes influentes dans leurs publicités pouvait influencer les décisions d'achat des consommateurs.

Aujourd'hui, nous allons retracer un bref historique du marketing d'influence et discuter de ce qui nous attend alors que nous nous préparons à naviguer dans le paysage en constante évolution des médias sociaux.

La route vers le marketing d'influence moderne

Phase 1 : les pionniers

Dès le 18e siècle, les spécialistes du marketing ont exploité le pouvoir des personnes influentes. Josiah Wedgwood était un potier britannique dont les œuvres d'art de couleur crème ont reçu l'approbation de la reine Charlotte en 1765, ce qui lui a même valu le titre officiel de "potier de Sa Majesté". Sachant que la reine était l'influenceur suprême de l'époque, Wedgwood a tiré parti de son nouveau statut pour promouvoir ses poteries sous le nom de "Queensware", la première marque de luxe au monde. Le soutien royal a catalysé sa marque, car les gens ont commencé à affluer vers son entreprise et à réclamer ses œuvres peu après.

Phase 2 : les personnages de fiction

L'ère suivante a vu l'arrivée d'une vague de personnages de fiction comme influenceurs. L'exemple le plus célèbre est la popularisation du Père Noël par Coca Cola en 1932. Pour stimuler les ventes de boissons au plus fort de la Grande Dépression, Coca Cola a utilisé l'image joviale du Père Noël pour transmettre la joie pendant une période autrement misérable, recentrant son public cible et aidant les consommateurs à se souvenir des qualités joyeuses de l'entreprise.

Même des décennies plus tard, dans les années 1970, les marques ont imaginé des personnages fictifs comme "Little Mikey" de Quaker Oats afin d'influencer les décisions des consommateurs. Dans la célèbre publicité de la marque intitulée "Mikey Likes It", on voit un garçon difficile à contenter, nommé Mikey, apprécier les céréales Life de Quaker Oats. La marque voulait que son public cible s'identifie au garçon et se dise : si Mikey aime ça, je vais aimer ça. Cette publicité a connu un tel succès qu'elle a remporté un Clio Award en 1974 et est restée à l'antenne pendant 13 ans.

Phase 3 : le soutien des célébrités

Viennent ensuite les parrainages de célébrités. Par rapport aux personnages fictifs comme le Père Noël et Mikey, les célébrités sont de vraies personnes qui ont de vraies préférences et qui sont suivies par un grand nombre de personnes en raison de leur notoriété. De ce fait, elles ont la capacité de convaincre les consommateurs d'acheter les produits qu'elles soutiennent. C'est pourquoi des marques comme Nike et Pepsi ont commencé à former des partenariats avec des célébrités pour défendre leurs produits, en échange de la publicité.

Cependant, le soutien des célébrités est vite devenu moins efficace, car les gens ne pouvaient pas toujours s'identifier à leur style de vie exagéré.

Phase 4 : la télé-réalité

Ce qui a véritablement fusionné la vie réelle et la vie à l'écran, ce sont les émissions de télé-réalité comme The Bachelor et Keeping Up With The Kardashians. Que nous voulions l'admettre ou non, la plupart d'entre nous sont attirés par les personnalités plus grandes que nature de la télé-réalité. Parce que ces émissions ont pour base de dépeindre la "réalité", les stars sont perçues comme plus attachantes et authentiques que les célébrités traditionnelles, dans une certaine mesure. Grâce à leur célébrité soudaine et à l'engagement accru des téléspectateurs, les personnalités de la télé-réalité ont ouvert la voie à ce qui allait arriver avec les médias sociaux.

Cela nous amène à...

Phase 5 : le marketing d'influence

Avec l'apparition des plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et YouTube, tout le monde a sauté sur l'occasion de partager sa vie quotidienne en ligne. Bien sûr, les personnes célèbres - comme les célébrités, les stars de la télé-réalité et même les blogueurs - ont attiré de nombreux adeptes sur les médias sociaux en raison de leur popularité. Mais un nouveau phénomène s'est rapidement installé : une poignée de personnes "ordinaires" ont commencé à accumuler elles aussi un grand nombre d'adeptes, grâce à leur contenu très engageant et à leurs interactions étroites avec leurs adeptes.

En raison de leur capacité à influencer les décisions de leur public, ces personnes "ordinaires" sont devenues des influenceurs.

Par rapport aux célébrités et même aux stars de la télé-réalité, les influenceurs nous ressemblent davantage. La plupart d'entre eux ne possèdent pas de grandes demeures ou ne se déplacent pas en jet privé. Au lieu de cela, ils publient du contenu pertinent sur le bon, le mauvais et le laid de leur vie. Leur authenticité constante leur a valu le haut niveau de confiance et d'autorité que leur accordent leurs adeptes.

Les influenceurs devenant de plus en plus nombreux, les marques ont commencé à tirer parti de leur influence en leur envoyant des produits gratuits (et parfois même un paiement) et en leur demandant d'en parler à leur public. Cette tactique est finalement devenue l'industrie que nous connaissons et aimons : le marketing d'influence.

L'état actuel du marketing d'influence

En 2019, on peut dire que nous sommes à l'apogée du marketing d'influence. Aujourd'hui, les communautés numériques règnent sur le monde du commerce et au sommet de chaque communauté se trouvent les influenceurs.

Vous ne me croyez pas ? Jetez un coup d'œil à ces chiffres.

  • 92 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis, de leur famille et des influenceurs.

  • 70 % des adolescents font plus confiance aux influenceurs qu'aux célébrités traditionnelles.

  • Le marketing d'influence génère un retour sur investissement 11 fois supérieur à celui d'une campagne numérique classique.

  • 74 % des personnes utilisent les médias sociaux pour découvrir des produits et prendre des décisions d'achat.

Outre l'immense pouvoir des influenceurs, Global Web Index a constaté que 40 % des internautes utilisent des logiciels de blocage des publicités, ce qui signifie qu'une grande partie des consommateurs ne voient même pas les publicités payées par les marques. La collaboration avec les influenceurs offre une solution efficace à l'ère des bloqueurs de publicité, car les consommateurs découvrent les produits par le biais de contenus natifs de l'endroit où ils se trouvent déjà, à savoir les médias sociaux.

En outre, notre enquête interne a montré que 61,9 % des spécialistes du marketing travaillent avec des influenceurs pour générer du contenu. Le contenu généré par les influenceurs (IGC) est rapide et rentable à produire. Sans compter qu'il est authentique, relatable et diversifié, ce qui explique pourquoi il est toujours plus performant que les créations tournées en studio. Les marques peuvent l'exploiter sur leurs sites web, leurs campagnes sociales, leurs e-mails, leurs publicités imprimées ou même leurs présentoirs en magasin.

Pour toutes ces raisons, le marketing d'influence est devenu une excellente stratégie pour les marques qui cherchent à attirer l'attention des clients, à éduquer les consommateurs, à générer du contenu de haute qualité et à augmenter les ventes.

Mais qu'est-ce qui nous attend ?

L'avenir du marketing d'influence - les communautés

Malgré les succès avérés du marketing d'influence, le secteur a beaucoup parlé de fraude et d'inauthenticité. Et même si la plupart des influenceurs tiennent toujours à être transparents et bruts avec leur public, les affirmations sur la "mort du marketing d'influence" ne semblent pas s'arrêter. Si l'on ajoute à cela l'évolution constante du paysage social (Instagram qui cache des likes, l'essor de TikTok, etc.), l'avenir du marketing d'influence n'est pas clair.

Les marques les plus intelligentes savent qu'il est temps de changer. C'est pourquoi elles ont étendu leurs efforts de marketing d'influence en s'engageant auprès de leur communauté au sens large. Cela ne signifie pas qu'il faille couper les liens avec les influenceurs. Il s'agit plutôt de faire appel à davantage de membres de la communauté en tant que partenaires de la marque.

Une communauté de marque est généralement composée de sept types de membres, qui apportent tous de la valeur de différentes manières et peuvent devenir d'incroyables défenseurs de la marque. Il s'agit de :

Les influenceurs : Des micro-célébrités des médias sociaux avec lesquelles les marques travaillent pour promouvoir leurs produits en ligne, étendre leur portée et entrer en contact avec leur public cible.

Les clients : Les personnes qui achètent les produits d'une marque et les aiment suffisamment pour laisser des commentaires élogieux en ligne et répandre le bouche-à-oreille.

Créatifs : Personnes travaillant dans le domaine des arts, comme les photographes, les graphistes et les directeurs de création, qui créent un contenu unique et apportent de nouvelles perspectives aux produits quotidiens.

Ambassadeurs : Partenaires de marque à long terme qui font constamment la promotion des entreprises qu'ils représentent, éduquent leur public sur les marques qu'ils soutiennent et intègrent parfaitement les produits dans leur mode de vie.

Experts : Personnes possédant des références légitimes et des connaissances spécialisées, avec lesquelles les marques travaillent pour gagner la confiance des consommateurs, assurer la transparence et établir leur crédibilité dans leur secteur.

Affiliés : Partenaires des marques qui perçoivent une commission pour la promotion des produits d'une marque et l'apport de pistes qui, idéalement, se transforment en ventes.

Employés : Les initiés de l'entreprise qui travaillent dans les bureaux de l'entreprise ainsi que dans les magasins de bric et de broc pour stimuler la croissance et les bénéfices de l'entreprise au quotidien.

Ces membres de la communauté peuvent fournir des commentaires importants, laisser des critiques élogieuses, diffuser le bouche à oreille, co-créer du contenu, et bien plus encore. Une communauté forte permet d'améliorer les produits, de fidéliser les clients à la marque, d'accroître la notoriété et d'assurer le succès de l'entreprise.

N'oubliez pas qu'au cœur de toute campagne de marketing réussie se trouvent l'authenticité et la crédibilité. C'est pourquoi même des personnages fictifs comme le Père Noël et "Mikey" de Quaker Oats ont pu influencer les perceptions et les décisions d'achat des consommateurs. Grâce à l'accessibilité des médias sociaux, tout le monde a la possibilité d'influencer les décisions d'achat de ses pairs, surtout s'il s'agit de véritables fans passionnés de la marque.

Nous revenons maintenant essentiellement aux racines du marketing d'influence en travaillant avec ceux qui détiennent réellement le pouvoir d'influencer. Une marque ne contrôle plus son histoire, sa réputation, etc.

C'est sa communauté qui le fait.

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