21 juin 2021

Etude de cas Instagram : des célébrités rejoignent TJMAXX et MARSHALLS pour le #CAROLFORACAUSE

ÉTUDE DE CAS DE TJX'S INSTAGRAM REELS RÉSULTATS DES TROIS MOIS DE VACANCES

Les efforts de marketing caritatif et axé sur une cause augmentent traditionnellement pendant les vacances, et 2020 ne fait pas exception.

Alors que de nombreux Américains ressentent encore l'effet financier désastreux de la hausse du nombre de Covid-19, la joyeuse saison des achats de Noël se présente sous un jour très différent. Une enquête récente révèle que 90 % des consommateurs passent plus de temps à faire des achats en ligne pour les fêtes que l'année précédente.

Les entreprises TJX (T.J.Maxx, Marshalls, HomeGoods, Sierra et Homesense) entendent terminer l'année en beauté en s'associant à des vedettes de la chanson pour redonner aux communautés et répandre la joie des fêtes.

Le détaillant de mode maison est l'une des principales entreprises à exploiter le format Reels d'Instagram pour une campagne d'influence. Instagram Reels a fait les gros titres lors de son lancement en août 2020, alors que les spécialistes du marketing se demandaient si le nouveau format d'Instagram rivaliserait ou supplanterait TikTok dans un contexte d'interdiction pressante.

Près de trois mois après le lancement de Reels, la campagne de vacances de TJX offre un nouvel aperçu de l'adoption de Reels par les utilisateurs. Continuez à lire pour voir les résultats de l'étude de cas Instagram Reels.

T.J.MAXX & MARSHALLS SONNENT LES FÊTES AVEC LA CAMPAGNE INSTAGRAM REELS #CAROLFORACAUSE

Objectifs

  • Sensibilisation : Diffuser des messages positifs et la joie des fêtes grâce à la portée combinée des influenceurs.
  • Sentiment positif à l'égard de la marque : Susciter la magie des fêtes avec des chansons et donner le coup d'envoi d'une saison de joie pour terminer l'année difficile.
  • Engagement : Collecter des fonds pour le partenariat Feeding America grâce à la participation du public.

Approche :

Canal : Bobines Instagram

Taille des influenceurs : Sept influenceurs pop star, six méga-influenceurs et un influenceur de niveau intermédiaire (chaque influenceur ayant une portée individuelle supérieure à 400 000 followers).

Influenceurs : Meghan Trainor, Pentatonix, Ally Brooke, Brandy, Andy Grammer, Sofia Reyes et Brett Eldridge.

De nombreuses campagnes optent pour une stratégie de prise de contrôle à court terme où les influenceurs postent au même moment ou presque ; cependant, pour diffuser un esprit de vacances optimal, cette campagne a incité les influenceurs à répartir les posts tout au long des six semaines de la période des fêtes.

La légende de chaque influenceur comprenait un appel à l'action (CTA) avec des modifications subtiles - chaque pop star a incité son public à enregistrer un chant de Noël, à le poster en utilisant les bobines Instagram avec le tag #CarolForACause.

Les entreprises TJX ont ensuite promis de donner 10 $ pour chaque chant de Noël UGC posté afin de collecter jusqu'à 1 million de dollars pour Feeding America (avec un don minimum de 150 000).

Le jingle de Noël de Meghan Trainor accueille la campagne #CarolForACause

Meghan Trainor a été la première célébrité à présenter la campagne T.J.Maxx & Marshalls sur Instagram Reels le 17 novembre. Meghan a été le plus grand méga-influenceur de la campagne avec plus de 11,6 millions de followers. Son interprétation en famille de "Jingle Bells" est également devenue la bobine la plus regardée de la campagne avec plus de 865 000 vues.

Ally Brooke souhaite un joyeux Noël à ses followers avec une première bobine de bonheur

En postant son premier Reel Instagram, l'ancienne membre de Fifth Harmony Ally Brooke a enfilé un pull de Noël festif et a chanté "We Wish You A Merry Christmas" pour le post sponsorisé #CarolForACause. La bobine de la chanteuse a reçu 60 000 likes et le taux d'engagement le plus élevé de la campagne, soit près de 15 %.

RÉSULTATS ET ENSEIGNEMENTS DE L'ÉTUDE DE CAS #CAROLFORACAUSE INSTAGRAM REELS

Portée sociale combinée :

Suiveurs Instagram ciblés : 12,823,000

Engagement :

Vues : 1,208,886

Like : 118,373

Commentaires : 1,933

Taux d'engagement (moyenne générale) : 10,10%.

Utilisation des hashtags : 1 908 messages

ÉTAIT-CE UN SUCCÈS ? RÉSULTATS DE L'ÉTUDE DE CAS SUR LES BOBINES INSTAGRAM DE VACANCES DES ENTREPRISES TJX

Alors que le hashtag #CarolForACause a généré 1 908 posts au total au cours de la période de six semaines, l'analyse du contenu créé par l'audience de la campagne montre que seuls 24 à 40 % des posts générés par les utilisateurs étaient des Reels, tandis que plus de 60 % des UGC étaient des vidéos Instagram, IGTV ou des posts photo.

Bien que la campagne festive ait réussi à stimuler l'interaction avec les Reels, le rapport entre les Reels et les autres formats Instagram suggère que la traction de l'activité Reels n'est peut-être pas à la hauteur de son rival TikTok.

Au cours de la dernière semaine de la campagne, la stratégie de campagne centrée sur Reels s'est brièvement étendue à TikTok par le biais d'un post d'influenceur sponsorisé. Ce post unique a incité 490 utilisateurs à créer des TikToks en utilisant le hashtag #CarolForACause.

Le nombre de TikToks créés à l'aide de #CarolForACause est comparable et pourrait en fait être plus élevé que le nombre total de Reels créés pour la campagne.

Étant donné que les règles officielles de TJX Companies incluaient toute publication sur Instagram ou TikTok avec le hashtag, l'entreprise a pu collecter plus de 23 970 dollars au profit de Feeding America, ce qui a donné lieu à environ 240 000 repas (sans compter le don minimum de 150 000 dollars).

Points à retenir

Les sections de commentaires Instagram des influenceurs choisis ont exprimé leur joie pour les chants de Noël joyeux et la cause caritative.

L'initiative #CarolForACause a donné à de nombreux utilisateurs la confiance nécessaire pour partager leur voix sur les médias sociaux.

Il est important de considérer que TikTok ne s'adresse qu'à un environnement de créateurs de vidéos de courte durée, alors qu'Instagram propose de multiples formats de contenu (vidéo, IGTV, bobines, photos) ; cependant, la présence de formats vidéo Instagram supplémentaires dans la campagne spécifique aux bobines peut suggérer un taux d'adoption plus lent pour les bobines Instagram.

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